Perusahaan harus memiliki alat ukur yang tepat untuk menilai performa strategi bisnisnya, termasuk tentang bagaimana posisi bisnis di benak pelanggan. Customer lifetime value adalah salah satu alat yang cocok untuk menjawab persoalan tersebut. Data yang dihasilkan nanti merupakan referensi berharga untuk mengukur pertumbuhan bisnis hingga membuat keputusan penting agar bisnis berkelanjutan.

Customer lifetime value (CLV) adalah ukuran pendapatan total yang diharapkan bisa diperoleh perusahaan dari seseorang selama ia menjadi pelanggan. Metrik ini akan menunjukkan value pelanggan bagi bisnis yang didasarkan pada setiap pembelian, sejak pembelian pertama. Singkatnya, CLV akan membantu Anda memprediksi rata-rata uang yang dikeluarkan pelanggan untuk bisnis Anda. Hal ini tentu berbeda dengan alat ukur lain seperti Net Promoter Score (NPS) yang fokus pada loyalitas dan CSAT yang fokus pada kepuasan semata.

Pengukuran CLV sendiri akan semakin akurat dengan mempertimbangkan 2 hal. Pertama, perilaku dan pola pembelian yang dilakukan pelanggan saat ini. Kedua, prediksi perilaku dan pola pembelian yang dilakukan pelanggan. Poin kedua akan sangat bergantung pada kapabilitas atau seberapa baik perusahaan dalam melakukan analisis.

Kesalahan yang sering terjadi adalah perusahaan kerap terlalu fokus untuk menemukan konsumen baru ketimbang merawat pelanggan yang sudah ada. Padahal menurut penelitian dari buku berjudul Marketing Metrics, peluang bisnis untuk menjual ke prospek atau calon pelanggan hanyalah berkisar antara 5-20%, sedangkan probabilitas menjual ke pelanggan tetap bisa mencapai 60-70%. Berikut beberapa alasan lain yang menunjukkan mengapa customer lifetime value penting.

1. Membantu menyasar target yang tepat 

2. Pengeluaran lebih minim 

3. Meningkatkan loyalitas 

4. Membantu mengoptimalkan strategi

Rumus untuk mengukur customer lifetime value bisa berbeda bagi tiap perusahaan. Hal ini akan bergantung pada kebutuhan data yang Anda inginkan. Namun, pada dasarnya Anda bisa menggunakan formula dasar berikut.

Customer lifetime value adalah nilai umur pelanggan dan berkaitan dengan pendapatan yang akan Anda terima dari pelanggan. CLV juga mempertimbangkan retensi waktu, yakni periode interaksi pelanggan dengan bisnis. Mereka yang melakukan pembelian produk berulang dalam jangka waktu lama akan punya nilai lebih tinggi dibandingkan yang pendek/sebentar. Agar lebih mudah dipahami, mari kita kalkulasi nilai umur pelanggan dengan menerapkannya pada contoh kasus.

Diketahui nilai transaksi Si X setiap kali melakukan pembelian adalah Rp10.000. Dalam kurun waktu 2 tahun, Si X telah melakukan jumlah transaksi sebanyak 50 kali. Lalu, berapakah customer lifetime value Si X? Anda cukup mengalikan ketiga variabel sesuai formula dasar CLV.

CLV = Rata-rata nilai transaksi x (Jumlah transaksi dalam satu tahun x waktu retensi)

Ini berarti customer lifetime value dari Si X adalah Rp1.000.000. Angka ini adalah prediksi pendapatan yang akan diperoleh bisnis dari pelanggan Si X. Jika ingin hasil yang lebih akurat, tentu Anda bisa mengembangkan rumus agar lebih kompleks dengan menambahkan beberapa faktor lain seperti profit margin dan biaya retensi (biaya untuk mempertahankan pelanggan).

Dilansir dari Hubspot, berikut beberapa formula lainnya:

1. Average Purchase Value (APV) 

2. Average Purchase Frequency Rate

3. Customer Value 

4. Average Customer Lifespan 

Anda sudah tahu apa itu CLV, mengapa metrik ini penting, dan bagaimana cara menghitungnya. Pertanyaan berikutnya adalah bagaimana bisa meningkatkan score CLV?

1. Buat sistem reward 

2. Meningkatkan pengalaman pelanggan 

3. Upsell dan Cross-Sell 

4. Optimasi teknologi dan software 

Customer lifetime value adalah metrik penting yang dapat membantu Anda memutuskan strategi tepat sehingga berdampak langsung pada tingkat penjualan. Gunakan strategi yang fokus pada keberhasilan pelanggan dalam menangkap value produk Anda. Pahami faktor apa saja yang membuat bisnis tumbuh secara organik dan pastikan Anda telah mengaplikasikan model penentuan harga yang tepat.